-
引言
在中國，平均每小時就有兩個新產(chǎn)品推上市場，無論是規(guī)模過百億的企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。然而，新產(chǎn)品上市成功機率平均只有區(qū)區(qū)5%。
幫助企業(yè)宣傳新品是廣告人的責(zé)任，專業(yè)的廣告人必須熟稔如何策劃一起成功的新品上市方案。
本文匯聚了旭日因賽/JWT企劃部和公關(guān)部全體員工一場異彩紛呈的頭腦風(fēng)暴成果：產(chǎn)品轟動上市的十大方法，將為所有不斷追求專業(yè)突破的廣告人送上一筆新的知識財富。
方法1 “無中生有”講述品牌故事：講一個或浪漫、或悠遠、或快樂、或傳奇的故事，讓消費者在迷戀故事的同時深深愛上產(chǎn)品
最經(jīng)典的例子之一莫過于臺灣的左岸咖啡，類似案例還有韓國的H2O水的愛情故事；SK-II神仙水故事等。
應(yīng)用例子：左岸咖啡館，通過講述人文咖啡館的故事來賣咖啡和咖啡情調(diào)
產(chǎn)品：左岸咖啡，目標(biāo)消費者：單純、多愁善感、喜愛文學(xué)和藝術(shù)的年輕女孩
•以一位女孩旅行摘記的方式，展現(xiàn)左岸咖啡館的點點滴滴：充滿村上春樹風(fēng)格的廣告語、磁性而夢幻的電臺廣播、濃郁法國情調(diào)的廣告畫面，共同講述了一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。
•打造出一個令人神往的左岸咖啡館：巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個詩人、哲學(xué)家喜歡的地方，帶著它神秘幽遠的藝術(shù)氣息，帶著咖啡的芬芳、成人的品味，給那些年輕女孩們精神上一種全新的感覺……讓她們?yōu)橹钌畛磷恚呐旅髦浪淮嬖冢病皩幵赶嘈潘嬖凇?
方法2 無所不在又快樂的“功能秀”： 與其不厭其煩地講，不如直接展示給人看，將傳播渠道變成秀產(chǎn)品功能的渠道
應(yīng)用例子：Sony 發(fā)起一場名為REC YOU的活動，宣傳“REC” workman，在各種現(xiàn)實和虛擬媒體上播放消費者使用其產(chǎn)品的視頻
產(chǎn)品：REC隨身聽，賣點是能夠錄制利益錄像，目標(biāo)人群：都市里的年輕時尚群體
•索尼公司邀請網(wǎng)友將照片上傳至產(chǎn)品體驗網(wǎng)站，網(wǎng)站通過內(nèi)部程序?qū)⑵矫鎻V告制作成立體的搞怪視頻，并將視頻作為植入式廣告，在各種現(xiàn)實媒體和虛擬世界中的媒體鋪天蓋地地播放：網(wǎng)絡(luò)、PC終端、手機、TV視頻、富士山上、摩天大樓、電視臺…
•網(wǎng)友搞怪的過程演示了REC隨身聽的“錄像功能”這一賣點
方法3 在最抓眼球的地方制造“不尋常”事件：制造引人注目的“不尋常”事件，引起廣泛的驚奇和議論，吸引眼球和注意力
應(yīng)用例子：飲用水慈善活動籌資
產(chǎn)品：飲用水慈善活動，目標(biāo)人群：佛蘭德斯公眾
•一個黑人男孩連續(xù)3天出現(xiàn)在佛蘭德斯收視率最高的電視臺的黃金時段,他飛速地喝完主播的水，然后跑開
•事件迅速通過主流媒體傳播，社會流行的話題變?yōu)椤澳憧吹娇蕢牧说哪泻幔俊?
•在明白活動的原有后，市民紛紛慷慨解囊
方法4 把產(chǎn)品包裝成消費者愿意支持的對象：讓他們主動支持它 、保護它、為它而戰(zhàn)
應(yīng)用例子：2008奧巴馬競選總統(tǒng)，把自己塑造成需要民眾支持的救世主
產(chǎn)品：奧巴馬 目標(biāo)人群：美國中下層公眾
•戰(zhàn)爭和金融危機使美國陷入前所未有的痛苦中，裁員和減薪威脅著美國大眾，他們渴望改變，渴望一個偉大的領(lǐng)導(dǎo)人將他們帶出困境
•奧巴馬是只有兩年華盛頓經(jīng)歷的無名非裔黑人參議員，克林頓政治體系中的異類，他拒絕官方競選資金，年輕，有活力。他代表著希望、未來，他將是帶領(lǐng)整個國家走出困境的英雄，而他需要支持！
•最終美國民眾自發(fā)形成了一股支持奧巴馬的熱潮，奧巴馬成功當(dāng)選為美國總統(tǒng)
方法5 從“被追捧的人或物”處分享吸引力：與消費者著迷的人、品牌或產(chǎn)品建立難分難舍的聯(lián)系，使他們在追求它們的過程中避不開我們
應(yīng)用例子：泰特現(xiàn)代美術(shù)館把自己變成頂級音樂人的靈感激發(fā)地，進而吸引人注意
產(chǎn)品：泰特現(xiàn)代美術(shù)館 目標(biāo)人群：英國的都市年輕人
•泰特現(xiàn)代美術(shù)館作為一個經(jīng)典的藝術(shù)場所，卻不被英國的都市青年接受，他們把TATE MODERN看作枯燥的“博物館”，但是他們愛音樂，并把音樂視為藝術(shù)
•TATE MODERN決定通過音樂聯(lián)結(jié)年輕人：邀請Chemical Brothers , Klaxons等頂級音樂人在泰特現(xiàn)代美術(shù)館尋找創(chuàng)作靈感
•把他們由此激發(fā)創(chuàng)作的音樂在泰特現(xiàn)代美術(shù)館內(nèi)上演。并在他們的作品上標(biāo)明激發(fā)靈感的地點，使人們能夠在音樂的產(chǎn)生地聆聽它
方法6 把產(chǎn)品的戲劇性外化成活動的戲劇性：干巴巴地說產(chǎn)品特點沒人感興趣，不如上演一出好看的戲劇，當(dāng)然，明白戲劇的人會明白產(chǎn)品
應(yīng)用例子：AXE3香水，用 “女子組合”的互動活動演繹產(chǎn)品的“混合”功效
產(chǎn)品：AXE3香水 目標(biāo)人群：年輕時尚的年輕人
•AXE3香水是原有兩種Axe產(chǎn)品配方混合在一起的產(chǎn)物
•為了宣傳AXE3，聯(lián)合利華發(fā)起一場名為“組合女人”的活動，號召小伙子們把“把各種美麗女性組合在一起”；小伙子們把他們在街上看到的美女拍下來，傳到活動網(wǎng)站上，并投票選出最佳組合。為了贏取最佳組合的榮譽，女孩組合們在廣播節(jié)目中、城市的繁華地點為自己拉票。
•活動成功地利用了，“組合”這個概念在產(chǎn)品和活動中的關(guān)聯(lián)性，使知曉該活動的人輕易地記住了AXE3香水的特點
方法7 制造產(chǎn)品相關(guān)的娛樂話題：利用公眾對娛樂話題的關(guān)注度，迅速引爆產(chǎn)品知名度
應(yīng)用例子：追風(fēng)洗發(fā)水，將王菲拍廣告事件炒作成“王菲復(fù)出”的娛樂話題，將人們對王菲的關(guān)注轉(zhuǎn)化到對產(chǎn)品的關(guān)注
產(chǎn)品：追風(fēng)洗發(fā)水 目標(biāo)人群：有頭屑煩惱的人
•產(chǎn)品推出之前炒作王菲復(fù)出話題的種種傳聞和推測，預(yù)熱市場，如王菲為何付出？王菲復(fù)出接拍了某洗發(fā)水品牌廣告的消息，王菲和李亞鵬的感情、王菲的發(fā)展之路回顧、歌迷們對王菲復(fù)出的看法等等，產(chǎn)品推出期間傳播各種相關(guān)娛樂新聞、王菲的活動、產(chǎn)品廣告，推出后播放拍攝片花
•該炒作借王菲的影響力迅速提高產(chǎn)品的知名度，但未有效傳遞產(chǎn)品利益點
方法8 本土品牌扮國際大牌：順應(yīng)消費者信賴國際大品牌的心理
應(yīng)用例子：榮威英倫風(fēng)， 將中國自主研發(fā)的汽車品牌，包裝成主流中高級英式轎車
產(chǎn)品：榮威 目標(biāo)人群：崇尚國際品牌的人
•投放機場、巨幅戶外廣告，廣告充滿了英倫風(fēng)情，注重貴族情調(diào)的渲染
•4S店里特設(shè)RoeweTaste專區(qū)，車主可以在那里品英式紅茶，享咖啡文化，還可獲贈《像紳士一樣生活》、《像紳士一樣馳騁》兩本品位讀物
•與世界斯諾克大師杯合作
方法9 挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者：通過對市場領(lǐng)導(dǎo)品牌針鋒相對的品牌傳播，創(chuàng)造更優(yōu)的形象地位
應(yīng)用例子：清揚猛攻海飛絲“去屑專家”權(quán)威地位，成功占據(jù)去屑市場老二的地位
產(chǎn)品：清揚 目標(biāo)人群：對去頭屑有嚴格要求的中高端消費者
•清揚是聯(lián)合利華針對老對手寶潔旗下“海飛絲” 的 “專業(yè)去屑品牌
•“百分百去屑”的標(biāo)簽封條與“去屑專家”海飛絲針鋒相對；凌厲的廣告攻勢：小S 宣稱“如果有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？” 、“去頭屑，清揚說到做到”；終端以舊換新的活動不惜血本，鼓勵消費者用舊的海飛絲換清揚；電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放…
方法10 創(chuàng)造產(chǎn)品相關(guān)的討好角色：為產(chǎn)品設(shè)計討消費者喜歡的個性、外形、故事、做派
應(yīng)用例子：酷兒Qoo飲料：可愛的使用者形象“酷兒Qoo”
產(chǎn)品：酷兒 目標(biāo)人群：兒童
•酷兒檔案：酷兒有大大的腦袋、喜歡右手叉腰、左手拿果汁飲料，陶醉地說“Qoo酷兒”，它來自森林，被一堆好心的父母收養(yǎng)，是家里唯一的孩子，謠傳他相當(dāng)于人類的5-8歲，快樂、樂于助人、活潑可愛、愛模仿大人又經(jīng)常犯些小錯誤，有時候會小小地自我陶醉，它的朋友是5-12歲的兒童、山鴿和所有的動物
小結(jié)：
以上十種方法各有特色和應(yīng)用情況，講品牌故事、塑造討好角色、扮國際大牌的方法適合針對感性消費者的傳播，制造不尋常事件和炒作娛樂話題的方法適合為一個默默無聞的品牌快速提升關(guān)注度，功能秀、產(chǎn)品功能外化、挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的方法有助于讓消費者快速記住產(chǎn)品特點，最后“分享消費者喜愛物吸引力”和“將產(chǎn)品打造成消費者支持的對象”這兩種方法則有助于品牌在消費者（不僅限于感性消費者）心目中的長期資產(chǎn)積累。
熟練運用以上十中方法，定能提高我們幫助企業(yè)打造轟動新品的功力。
王建朝，廣州市旭日因賽廣告有限公司總裁，廣州市廣告行業(yè)協(xié)會副會長；1985年獲中山大學(xué)碩士學(xué)位，1993年進入廣告界；曾就職于奧美廣告公司（廣州及上海）任調(diào)研與企劃總監(jiān)；2001年創(chuàng)辦因賽品牌顧問公司；2002年主導(dǎo)將因賽品牌顧問公司與旭日廣告公司進行合并重組，成立旭日因賽廣告公司；后又帶領(lǐng)旭日因賽與智威湯遜（全球第一家廣告公司）進行合資聯(lián)盟，成為全球最大行銷傳播集團WPP的成員公司